A quien pueda interesar (I)

Las relaciones entre la empresa, pública o privada, y sus stakeholders (1) generan conocimiento, capital relacional y crean valor a largo plazo, un valor de naturaleza intangible que no es reconocido en los balances de las empresas. Por ello, la comunicación (2) se convierte en un elemento estratégico de divulgación del capital relacional y en una práctica de comportamiento socialmente responsable y eficaz. La buena comunicación genera confianza y prestigio. La mala comunicación anula cualquier acción empresarial o personal. En la actual sociedad hay que comunicar mucho, bien y durante mucho tiempo, por los canales adecuados y en el momento adecuado. En Sanidad también.

El uso de los medios de comunicación para el control del pensamiento de la población es algo bastante estudiado por investigadores del campo de la psicología y la sociología, y puesta en práctica por los equipos de mercadotecnia, promoción y propaganda de gobiernos, empresas y grupos económicos. Un claro ejemplo es el filtrado de las noticias que los medios de información (desde periódicos a telediarios) realizan en todos los campos; también en el sanitario. Debido al gran número de personas que lo usan para mantenerse informados, la elección de qué noticias se seleccionan y con qué enfoque se presentan, supone un arma de control social de grandísimo peso: se elige cuales son las noticias sobre las que se va a centrar la atención pública (y en gran medida, la postura u opinión de gran parte de la población sobre ellas), y cuáles van a pasar desapercibidas para la gran mayoría de la población. Lo hacen los editores, que están presentes en todas las reuniones de informativos. Primero se elabora la escaleta de forma conjunta con los redactores y él decide las noticias que se van a dar, en qué orden se van a dar, con qué amplitud, con qué imágenes y con qué texto. En EE.UU. se llama a los editores “son of a bitch” literal en lengua inglesa de” hijo de puta”. Lo mandan todo. He sido editor de informativos en radio y televisión durante años.

Decidir qué noticias merecen estar en el medio y cuáles no, tiene tanta fuerza como esta. ¿Cuántas guerras cree que existen en este momento en el mundo? A la mayoría solo le vendrá a la mente unos pocos nombres de Oriente Próximo (Irak, Afganistán, Israel-Palestina, Siria y alguno más). Básicamente son las únicas guerras que deberían existir, porque son las únicas de las que escuchamos hablar en medios, ¿no? Pues no. A día de hoy existen una treintena de conflictos armados en el mundo y más medio centenar de tensiones (situaciones violentas en menor grado). Conocemos las que nos cuentan los medios de comunicación. Las otras no existen. Ahora apliquemos esto mismo a la Sanidad Pública y Privada en España.

La mayoría de las noticias editadas y publicadas en los medios de comunicación no especializados en España sobre Sanidad, son negativas. La percepción social global de la Sanidad es negativa. La mejor prueba es ir a Google poner “sanidad” y buscar en “noticias”. Terrible. Los stakeholder de la sanidad en España tienen una percepción absolutamente negativa de su acción, formación y aplicación. La Sanidad Privada sale mucho peor parada que la Pública. Además de los males de la primera, son caros, interesados e inhumanos que anteponen su interés al del paciente. Lamentable y falso, pero es la imagen creada y no desmontada por los respectivos Departamentos de Comunicación por no querer, no poder, o no saber. El stakeholder de la Sanidad española es toda la población, los 44,3 millones de personas que compartimos país. No sería bueno ver fantasmas con extraños intereses bastardos para dejar noticias en el cajón sin emitir con la finalidad de desequilibrar el sistema. Lo normal no vende y entendiendo como normal, lo que mayoritariamente es aceptado, con la Sanidad pasa lo mismo que con los ascensores, uno se acuerda de ellos cuando no funcionan. Las Administraciones no se han molestado tampoco en hacer una campaña de imagen para la Sanidad Pública. Las empresas privadas de Sanidad parecen estar más ocupadas en campañas de marketing (proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios), que en campañas de comunicación positiva editada para crear marca sabiendo que las noticias publicadas son, en más de un 90% de los casos, negativas para sus intereses. Esa comunicación positiva es la que informa, aproxima, desmitifica y genera conocimiento a la población para poder confiar en un futuro próximo en la empresa privada de Salud y de Sanidad. Hará falta cuando el sistema español converja con el alemán o el inglés. Esa confianza es imprescindible para toda empresa sanitaria que quiera crecer o internacionalizarse.

1.- Stakeholder es un término inglés utilizado por primera vez por R. E. Freeman en su obra: “Strategic Management: A Stakeholder Approach” (Pitman, 1984), para referirse a «quienes pueden afectar o son afectados por las actividades de una empresa». Estos grupos son los públicos interesados o el entorno interesado (“stakeholders”), que según Freeman deben ser considerados como un elemento esencial en la planificación estratégica de los negocios.

2.- Comunicación es el proceso de transmisión y recepción de ideas, información y mensajes. El acto de comunicar es un proceso complejo en el que dos o más personas se relacionan y, a través de un intercambio de mensajes con códigos similares, tratan de comprenderse e influirse de forma que sus objetivos sean aceptados en la forma prevista, utilizando un canal que actúa de soporte en la transmisión de la información. Es más un hecho sociocultural que un proceso mecánico.

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