A quien pueda interesar (II)

(viene de un artículo anterior) La marca es un signo distintivo de un producto o servicio en el mercado. El aspecto psicológico, al que a veces se refieren como imagen de marca, es una construcción simbólica creada dentro de las mentes de las personas y consisten en toda la información y expectativas asociadas con el producto o servicios. Una marca es por lo tanto uno de los elementos más valiosos en el tema de publicidad (forma de comunicación comercial que intenta incrementar el consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación y de técnicas de propaganda), como lo demuestra lo que el dueño de la marca es capaz de ofrecer en el mercado. El arte de crear, innovar y mantener una marca es llamado Gerencia de Marca y es una parte relevante del complejo proceso de Branding.

La Agencia Tributaria española tiene la suya, tan inconfundible que cuando la vemos en un sobre certificado en manos del cartero a nuestro nombre, tiene tal poder psicológico de hacernos entrar sudores fríos. La marca más universalizada en occidente (Hannet Brams, Evolution and importance of the commercial marks 2008) es una cruz cuyo palo vertical es el doble de largo que el horizontal. Refleja bondad, bienestar, vida tras la muerte, caridad y esperanza. La cruz de Cristo. Curiosamente la segunda marca más universalizada es otra cruz, la esvástica que, aunque de origen Sánscrito, fue utilizada por el nazismo. Simboliza subjetivamente a quien la ve, holocausto, muerte, terror, Hitler y guerra. Coca Cola, siempre según Hannet Brams, ocupa el lugar 38 en la lista.

Sorprendentemente ni la Sanidad Pública ni la Privada tienen marca en España. En contra de otros países europeos en los que es común para ambas, nadie se ha preocupado en más de medio siglo en crear marca definitoria y positiva de este servicio básico asistencial que afecta de forma directa a mucha más población que la Hacienda Pública. Conociendo la necesidad de comunicación veraz que requieren los temas sanitarios creo que sería bueno que se pusieran manos a la obra. Una marca tarda años en implantarse, es caro mantenerla y costoso crearla pero aporta muchas más ventajas que costes genera. Podrían empezar por no establecer coloquialmente lo que es una diferencia administrativa obvia. La sanidad no es pública ni privada, es sanidad como bien social. Así lo entendieron en Alemania y por eso no lo diferenciaron en su marca.

Uno de los ejemplos más recientes de manipulación informativa lo encontramos en las famosas “Mareas Blancas” de Madrid contra la privatización de la Sanidad Pública. La Comunidad de Madrid daba marcha atrás y paralizaba la privatización sanitaria. El presidente Ignacio González anunciaba que dejaba “sin efecto” la privatización a causa de la “incertidumbre jurídica y la falta de seguridad”. Era el pasado 27 de enero. Los medios de comunicación más progresistas hablaban del triunfo de las movilizaciones en la calle y que era una victoria de los movilizados. Mentira. Ignacio González nunca hubiera cambiado de opinión de no ser porque el Tribunal Superior de Justicia de Madrid desestimaba el recurso de la Comunidad de Madrid y las empresas adjudicatarias. Esa fue la razón y no la presión de la calle. Los movilizados en las mareas defendían sus intereses en nombre del pueblo teóricamente afectado. No es lo mismo trabajar para una empresa pública que para una privada. Nadie lo dijo. Faltó comunicación inmediata y músculo ante la desinformación extendida por medios de máxima audiencia.

Otro caso claro es el del Hospital de La Ribera en Alzira. Desde 1999 funciona hibridando la acción pública y la gestión privada. Se le llama Modelo Alzira a cualquier intento o realidad posterior a ese año de funcionamiento hospitalario por concesión administrativa de gestión. Las quejas de los pacientes son mínimas y, en su mayoría, son incapaces de diferenciar en sus consultas el modelo administrativo en el que están. Es más, gran parte de ellos ni conocen la peculiaridad de su centro asistencial. Saben cómo se gestiona y les importa poco quién lo hace. Para los medios de comunicación más progresistas es otra cosa. Están plagados todos los soportes de informaciones y opiniones negativas respecto al Modelo Alzira, las más veces sin base técnica, y sin más contenido que una noticia puntual de alcance utilizada a “favor de obra” debidamente completada con documentación difícil de comprender por el gran público. Opinar es mucho más fácil que informar, por eso casi todo el mundo opina. Sin embrago no hay réplicas informativas.

La comunicación es compleja, la comunicación corporativa más, y la comunicación corporativa de empresas de salud o sanitarias es tan difícil que casi nadie la hace en condición suficiente para cambiar inercias. Comunicar es una carrera de fondo que gana quien corre más tiempo y no quien corre más rápido. Si a eso sumamos que no hay marca de Sanidad en España, que, en comunicación, la credibilidad se gana persona a persona y se pierde de mil en mil, y que el marketing no comunica, vende, entenderemos la mayoritaria animadversión social a la Sanidad Privada. Creo que va siendo hora de que se pongan manos a la obra los empresarios del sector y el Estado. El futuro de nuestra Sistema de Salud y de nuestra Sanidad pasa por ellos.

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