Entre cookies y mac-dalenas

Referenciando a Sócrates, “El conocimiento os hará libres”, y ese es precisamente uno de los  objetivos en publicidad, informar al público de un producto o servicio, a su target.

Las cookies permiten segmentar a los públicos a través de sus comportamientos en la red y por tanto, enviar información de interés al target de una empresa. En este sentido, razonaré la defensa de la publicidad para intentar desmitificar las cookies como elementos de invasión de la intimidad.

Es cierto que el hombre vive solamente para el pan, cuando no hay pan. Pero ¿qué ocurre con los deseos del hombre cuando hay un montón de pan y cuando tiene la tripa llena crónicamente?” Esta fue la cuestión que se planteó el psicólogo Abraham Maslow, en los años cuarenta, a partir de aquí desarrolló una  teoría de la personalidad y estableció una jerarquía de necesidades con distintos niveles. Situadas en la base de la pirámide se encontrarían las necesidades de déficit, necesidades prioritarias del individuo, mientras que en la cúspide sitúa las necesidades de desarrollo. A medida que el individuo cubre sus necesidades básicas y mantiene una relación de equilibrio con su entorno, descubre otras de carácter social y personal, que buscan el equilibrio interior e igualmente son esenciales, para garantizar su desarrollo. Así pues, las necesidades son algo esencial, son inherentes,  ya están definidas y no pueden crearse ni destruirse. Dentro de esta estructura el individuo encuentra  en las necesidades del siguiente nivel su meta próxima de satisfacción. Está dentro de la naturaleza del ser humano alcanzar el máximo nivel, el de autorrealización. Atendiendo a esta jerarquía, el individuo responde en su consumo a un patrón de necesidades que se establecerá según el nivel personal en que se encuentre, clase social, cultural, geográfica,… El publicista reconoce de esta forma qué necesidades satisface su producto, así como las características y porcentaje de consumidores potenciales e informa de su producto o servicio y les transmite su reason why.

El comportamiento del consumidor viene condicionado por diferentes necesidades y atienden a la búsqueda de la identidad y de satisfacción del individuo.  La necesidad de diferenciación, de pertenencia a un grupo, de relacionarse, de seducir, … la necesidad de encontrar un lugar dentro de la sociedad a través de la autoexpresión y autodesarrollo, viviendo experiencias muy diversas e intensas que le permitan experimentar distintas emociones y sentimientos. La búsqueda de la identidad es uno de los factores claves en el consumo postmoderno, todos necesitamos marcar nuestra identidad individual, relacional, colectiva así como nuestra identidad digital, para reafirmar esta identidad social y personal se perciben los objetos como contenedores semióticos, la publicidad facilita que las marcas ejerzan su función como icono cultural de consumo al proponer significados o estilos de vida compartidos por una sociedad, así pues la publicidad es creadora y generadora del sistema simbólico del consumo.

El consumidor no es una víctima, sino que es un cómplice de la actividad publicitaria, ha pasado de ser un individuo pasivo, en el que su única labor era la de interpretar significados a convertirse en un consumidor activo, instigador, creador generador de contenidos, potenciador de significados o prescriptor. El individuo recurre a su libertad de elección y a su voluntad para satisfacer una necesidad, está capacitado para decidir y actuar según sus criterios e intereses, no es fácilmente manipulable, ya que dispone de la herramienta básica del conocimiento y de la información. Gracias a las nuevas tecnologías puede generar opinión en red, participa activamente de la crítica y comparte contenidos dentro de sus círculos sociales o públicos, en definitiva crea nuevos contenidos simbólicos como prosumidor, una tendencia emergente en la sociedad de la información.

El consumidor tiene su propia clave decisoria, controla sus recursos, es responsable y soberano, su perfil psicológico determina la decisión de compra. Este proceso vendrá determinado por factores internos, intrínsecos del individuo como son la percepción, el aprendizaje, las convicciones, las actitudes, la motivación, la personalidad y la memoria; así como factores externos del entorno como los grupos de referencia, estatus, roles, clase social, cultura,  familia y circunstancias económicas entre otros. En las fases previas a la decisión de compra el individuo en una primera etapa reconoce el problema, es decir determina la necesidad a través del sistema cognitivo. En las fases posteriores la publicidad facilita al individuo el proceso de  búsqueda de información y  evaluación de las diferentes alternativas de compra. La publicidad es capaz de dirigirse directamente a su público objetivo a través de la segmentación, puede situar estratégicamente una valla, determinar unos horarios de cuñas y utilizará las cookies para determinar y vehiculizar el mensaje a un target determinado, con el fin de satisfacer dichas necesidades.

¿Entonces, engendra nuevas necesidades la publicidad? No. En definitiva, una necesidad es la carencia de un bien básico, que puede ser innata, proveniente de la biogenética, o adquirida, que responde a estímulos de tipo cultural o del entorno. No es un producto de la publicidad, está en la naturaleza de cada ser humano y es un resultado de la propia condición. En una sociedad de consumo, la satisfacción de muchas de esas necesidades se consiguen a través del consumo de productos o de servicios y la publicidad ejerce un papel directivo, un derecho del individuo dentro de un espíritu democrático y de libertades individuales y colectivas y de expresión. En definitiva no “somos lo que tenemos”, sino que “somos lo que sentimos”.

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